“喊麥廣告”層出不窮，始于理想的廣告何去何從？ - 紅星

時(shí)間：2020-04-27

原標(biāo)題：“喊麥廣告”和“理想廣告”孰強(qiáng)孰弱？

廣告行業(yè)的人，大多都聽(tīng)說(shuō)過(guò)葉茂中。

“喊麥廣告”的開(kāi)山祖師，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一系列魔性洗腦的廣告。

在我還不知道送禮為何物的時(shí)候，15分鐘的電視廣告里就要看兩個(gè)又胖又短的小人跳十遍“今年過(guò)節(jié)不收禮啊~收禮就收腦白金”。少年不識(shí)愁滋味，瓊瑤愛(ài)情和腦白金帶來(lái)了人生最初的愁。

那時(shí)候沒(méi)有手機(jī)和電腦，只能一家人擠在電視機(jī)前搶遙控器。很多年過(guò)去了，我已經(jīng)記不起來(lái)瓊瑤劇里的悲歡離合，只有在午夜夢(mèng)回時(shí)，那兩個(gè)小人時(shí)不時(shí)還會(huì)閃現(xiàn)在我的腦海，跳著舞告訴我他們“只收腦白金”。

當(dāng)時(shí)我覺(jué)得中國(guó)廣告太惡心了，十幾年后，我加入了他們。

這個(gè)廣告的洗腦程度，堪比李宇春演唱的《我的心里只有你沒(méi)有他》（我沒(méi)聽(tīng)過(guò)其它版本的），那首歌在我高考的時(shí)候一直腦內(nèi)循環(huán)播放且無(wú)法停止、差點(diǎn)哼唱出聲，我的心里只有這首歌，沒(méi)有3000個(gè)英語(yǔ)單詞，也沒(méi)有100條數(shù)學(xué)公式，最后我也沒(méi)有了上清華的資格。

因?yàn)樯蠈W(xué)的時(shí)候不愛(ài)讀書(shū)，所以工作之后讀了很多書(shū)。中間拜讀了葉茂中的大作，發(fā)現(xiàn)他的策略思路特別地好 —— 制造沖突。

一、“喊麥廣告”第一人的方法論

作為一個(gè)中國(guó)本土“土生土長(zhǎng)”的廣告人，通常找上葉茂中的也都是中國(guó)本土企業(yè)，葉茂中會(huì)跟品牌方聊出品牌的核心優(yōu)勢(shì)（品牌是最懂自己優(yōu)勢(shì)的），找出TA的需求，然后進(jìn)行市場(chǎng)卡位。一般我們也都是這樣做的，然后由這個(gè)策略去發(fā)散傳播創(chuàng)意，在這條方法大道上，葉茂中做了2個(gè)“葉茂中式”方法改革：

1、制造沖突

用戶(hù)為什么有痛點(diǎn)？因?yàn)樾枨鬀](méi)有被滿(mǎn)足，這就是沖突。沖突是客觀存在的，但是用戶(hù)不一定能夠意識(shí)得到，所以需要制造。

就像是蘋(píng)果的誕生，如果讓當(dāng)時(shí)的用戶(hù)自己來(lái)說(shuō)，他們會(huì)想要一個(gè)優(yōu)化的按鍵手機(jī)，他們不會(huì)有“觸摸屏”的需求（此前的觸摸屏體驗(yàn)太差了），而手機(jī)作為一個(gè)日常的服務(wù)工具，用戶(hù)都有“更方便體驗(yàn)”的需求，而蘋(píng)果滿(mǎn)足了手機(jī)用戶(hù)的需求，便成為了經(jīng)典。

雖然所有產(chǎn)品都是基于市場(chǎng)需求而生，但不是所有產(chǎn)品都像蘋(píng)果一樣足夠優(yōu)秀，所以需要廣告 —— 發(fā)現(xiàn)/制造沖突，喚醒用戶(hù)的需求。

我覺(jué)得這樣一個(gè)策略包裝大師，接下來(lái)要呈現(xiàn)給用戶(hù)的，肯定是驚為天人的牛*創(chuàng)意，然后我就看到了……

2、喊麥?zhǔn)綇V告詞

旅行之前，為什么要先上馬蜂窩？
旅行之前，為什么要先上馬蜂窩？
旅行之前，為什么要先上馬蜂窩？
旅行之前，先上馬蜂窩！

策略：用一句沒(méi)頭沒(méi)尾的疑問(wèn)句引起用戶(hù)的好奇心，然后給一個(gè)動(dòng)作性的答案 ——“旅行之前，先上馬蜂窩”，通過(guò)不斷重復(fù)的洗腦式喊口號(hào)，讓用戶(hù)處于“計(jì)劃旅行”的場(chǎng)景下時(shí)，腦海里蹦出這句話，然后抱著不妨試一試的心態(tài)去嘗試下載使用。

你沒(méi)事兒吧？
你沒(méi)事兒吧？
你沒(méi)事兒吧？
沒(méi)事兒就吃溜溜梅！

策略：作為市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的“零嘴”，用戶(hù)的使用場(chǎng)景通常是“閑著沒(méi)事兒吃點(diǎn)兒”，但是零食的選擇極多，除非西梅愛(ài)好者，很少有用戶(hù)會(huì)考慮吃溜溜梅。所以葉茂中制作了這樣一條廣告，通過(guò)提問(wèn)引起用戶(hù)的期待，然后用口號(hào)強(qiáng)勢(shì)洗腦——“沒(méi)事兒就吃溜溜梅”，當(dāng)口寂的用戶(hù)想起“沒(méi)事兒”的關(guān)鍵詞，大腦會(huì)順便蹦出“溜溜梅”的選擇項(xiàng)。

看到案例的時(shí)候，我當(dāng)場(chǎng)就把書(shū)給哭濕了，那些年被喊麥廣告瘋狂轟炸的悲傷瞬間涌上心頭，將我湮沒(méi)。在溜溜梅廣告之前，我從不相信楊冪腳臭。

二、葉茂中經(jīng)典3板斧：1句廣告詞 + 1個(gè)平面海報(bào) + 1條tvc

1、用創(chuàng)意做牌坊的廣告圈

葉茂中憑借著這3板斧稱(chēng)霸中國(guó)電視廣告多年，收獲了大量的用戶(hù)吐槽和本土客戶(hù)信任。而行業(yè)里那些天生驕傲的崽子們，一提起他，卻無(wú)不嗤之以鼻，廣告人的理想都是要做點(diǎn)牛逼的東西，牛逼指的是：把自己的智慧落地成廣告，用戶(hù)們看著廣告贊賞地打開(kāi)錢(qián)包，客戶(hù)們滿(mǎn)意地看著KPI豎起大拇指，同行們恨得眼都紅了卻沒(méi)做出來(lái)，天下無(wú)人不說(shuō)君一聲“牛逼”。

他們和葉茂中廣告的區(qū)別是 —— 策略推導(dǎo)出了solgan，會(huì)將這個(gè)品牌理念/賣(mài)點(diǎn)包裝在一個(gè)精巧的故事里，因?yàn)槿巳硕紣?ài)聽(tīng)故事，所以沒(méi)有人會(huì)罵廣告；而葉茂中是直接把slogan喊出來(lái)，包裝在一個(gè)疑問(wèn)句式的沖突后面，用魔性喊麥對(duì)用戶(hù)進(jìn)行洗腦。

所以，如果按照葉茂中的方法論，攜程的廣告就不應(yīng)該是這樣拍：

而是這樣拍：

鄧超走出公司大門(mén)，一路迎上來(lái)3個(gè)黑車(chē)司機(jī)，
怎么走？
怎么走？
怎么走？
攜程在手，說(shuō)走就走！
鄧超掏出手機(jī)，一臉自信地說(shuō)道。

好像也沒(méi)什么毛病，除了煩人，也不會(huì)有對(duì)旅程的旖旎想象。

那么，一直被詬病的“喊麥廣告”究竟效果怎么樣呢？

據(jù)葉茂中自己在書(shū)里寫(xiě)的，下載量、銷(xiāo)量等效果都賊好，當(dāng)然，不排除品牌配合著廣告做了其它的動(dòng)作，加大傳播力度或者進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，但是我們能夠知道的，是許多中國(guó)本土企業(yè)對(duì)于葉茂中這位本土廣告人的方法論奉為圭臬。

就我本人經(jīng)驗(yàn)而言，2015年，有位成都的朋友在boss直聘上找工作，差點(diǎn)被騙到火車(chē)站的傳銷(xiāo)公司，我當(dāng)時(shí)看了一眼，上面確實(shí)很多虛假招聘信息。2018年，我為了換工作把所有的求職網(wǎng)站/APP都用了一圈，boss直聘已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)年那些虛假招聘信息了，甚至有很多小公司的老板在上面注冊(cè)成為了招聘者。

所以，boss直聘在那條2018年的世界杯“喊麥廣告”前后，確實(shí)是做了一些產(chǎn)品的整改，按照正常的口碑宣傳，用戶(hù)量也會(huì)慢慢上去的，他們真的有必要去拍“喊麥廣告”，去在品牌上升期遭受那么多謾罵嗎？

（這條廣告被評(píng)為“年度最煩人廣告”）

當(dāng)時(shí)除了boss直聘這條廣告，同期還上了另外一條 —— 鉑爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”，那條片子承包了各大辦公區(qū)的電梯間，讓我成年之后再一次體驗(yàn)被單調(diào)聲量立體環(huán)繞轟炸的恐懼。

終究是，逃不過(guò)了。

而這兩條片子，卻不是出自葉茂中之手，而是來(lái)自一個(gè)叫“紅制作”的成都廣告公司，創(chuàng)始人有2個(gè)，岳華平和Bobo。在一片“伏地喊爹”的廣告同行中，他們對(duì)客戶(hù)非常硬氣：1、只跟老板談；2、1年只拍10部片；3、低于100萬(wàn)不接。

他要多接幾部，那中國(guó)本土企業(yè)就可以人均一部放公司官網(wǎng)首頁(yè)循環(huán)播放了。美國(guó)有華爾街，中國(guó)有步行街。

中國(guó)廣告的黑洞 —— “喊麥廣告”教主岳華平。

“這什么JB玩意兒？”

是當(dāng)時(shí)公司同事們對(duì)這兩條片子的高分評(píng)價(jià)。

在了解岳華平之前，大家一致認(rèn)為：這是哪個(gè)80年代穿越過(guò)來(lái)的土老炮？

說(shuō)對(duì)了，人家就是個(gè)老炮。

在我們還一起在看流星雨的時(shí)候，人家就已經(jīng)把創(chuàng)意玩出花了。

2008年，岳華平幫泡泡網(wǎng)拍攝了這條短片《一個(gè)鋼镚引發(fā)的案例》，將傳統(tǒng)的“買(mǎi)賣(mài)”提煉成一個(gè)荒誕現(xiàn)實(shí)的故事，用文人的嘲諷做了一個(gè)高級(jí)的廣告：泡泡網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

5年后，小米創(chuàng)立了2年，雷軍找到岳華平，讓他給米粉們拍一條粉絲回饋短片，岳華平拍了一條《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》。

小米發(fā)布會(huì)當(dāng)天，這條片子看哭了包括小米7個(gè)創(chuàng)始人在內(nèi)的全體觀眾，也讓6年之后才看到片子的我，忍不住想買(mǎi)一臺(tái)小米。

毫無(wú)疑問(wèn)，岳華平是一個(gè)絕佳的故事講述者，這樣一個(gè)有才華的人，怎么會(huì)拍出boss直聘和鉑爵旅拍這樣的“喊麥廣告”呢？這難道就是傳說(shuō)中的“中年男子的妥協(xié)”？

但岳華平本人并不這樣認(rèn)為，他自認(rèn)為是“中國(guó)廣告的黑洞”。他的合伙人Bobo說(shuō)過(guò)，“又正確又無(wú)聊等于0”，這也是很多廣告人和客戶(hù)品牌部經(jīng)理妥協(xié)的現(xiàn)狀，做出什么效果再想辦法，但首先要正確。

這就是紅制作又正確又煩人的理由？

我們能不能又正確又有趣還有流量呢？

這就需要深入了解一下TA了，中國(guó)消費(fèi)者確實(shí)很難懂，就像全網(wǎng)罵“喊麥”，快手抖音卻依然大有擁躉的“口嫌體正直”。

2、像“驚雷”一樣橫掃中國(guó)的喊麥

前段時(shí)間，楊坤在直播中把喊麥神曲《驚雷》給罵了一通。

驚雷作者回復(fù)：你可以不喜歡，但不要踐踏我們的夢(mèng)想。

然后我就去把這首喊麥聽(tīng)了兩遍，然后我就滿(mǎn)腦子都是“天塌地陷紫金錘”，配合著身體的四八拍律動(dòng)，然后我就忘了為什么我以前會(huì)覺(jué)得喊麥很low。

來(lái)自于知乎答主聿紓

喊麥可能脫胎于說(shuō)唱，或者是數(shù)來(lái)寶。無(wú)論它們當(dāng)年誕生的時(shí)候有多l(xiāng)ow，時(shí)至今日，說(shuō)唱已經(jīng)成為年輕人們表達(dá)自我的一種方式，而數(shù)來(lái)寶，已經(jīng)入選國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

當(dāng)然，我舉例這兩個(gè)，也不是為了說(shuō)明喊麥會(huì)有光明的未來(lái)，而是說(shuō)它有存在的前車(chē)之鑒和大眾接受度。

誠(chéng)心請(qǐng)教了一個(gè)接觸過(guò)相關(guān)圈子的東北朋友，就他的反饋來(lái)看，喊麥就是“帶勁”、“爽”，喊麥的詞和仙俠小說(shuō)一樣，節(jié)奏和EDM一樣，它和二人轉(zhuǎn)一樣沒(méi)有文化理解門(mén)檻，同時(shí)帶來(lái)了生理心理上的一些刺激，有種莫名的魅力。至于low不low的問(wèn)題，只有知識(shí)分子才挑剔，對(duì)于另外一部分人來(lái)說(shuō)，喊麥就是他的生活所見(jiàn)，和他的價(jià)值觀沒(méi)有任何沖突。

文化的撕裂和斷層，從古至今，都是常態(tài)。

從1977—2017年高考錄取人數(shù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，這40年來(lái)累計(jì)畢業(yè)的大學(xué)生總共是11518.2萬(wàn)人，粗略按照其中三本以上占一半，專(zhuān)科生占一半，也就是說(shuō)，本科生有5759.1萬(wàn)人左右。放到13億多總量中核算下，大學(xué)生占據(jù)總?cè)丝诘谋壤?.86%，本科生只占4.43%。

這個(gè)數(shù)據(jù)是我隨便查的，中國(guó)有14億人口，生活圈子、三觀價(jià)值和文化素質(zhì)天差地別，互聯(lián)網(wǎng)的聲音無(wú)法代表整個(gè)中國(guó)。

三、始于理想的廣告何去何從？

很多自矜身份的廣告人打死都不會(huì)做“喊麥廣告”，而岳華平做了，他追求的是永遠(yuǎn)生猛，永遠(yuǎn)鮮活有力量。

肉眼可見(jiàn)的，網(wǎng)絡(luò)上的輿論一直在罵這幾個(gè)廣告，即便當(dāng)廣告人回到被迫接受信息的消費(fèi)者身份時(shí)，它也確實(shí)帶來(lái)了一些審美上的困擾。而在輿論之外，boss直聘直接從第三梯隊(duì)躍進(jìn)到第一梯隊(duì)，甚至使用量遙遙領(lǐng)先（boss直聘老板說(shuō)的）。

boss直聘當(dāng)時(shí)作為一個(gè)“相貌平平”的求職軟件，它追求的是品牌的曝光，如果以“曝光”為大前提的話，那么娛樂(lè)圈明星是一個(gè)很好參照的前輩 —— 黑紅也是紅。

同樣，對(duì)于其它做了“喊麥廣告”的中國(guó)本土企業(yè)，我們大概數(shù)一下：馬蜂窩、溜溜梅、海瀾之家、鉑爵旅拍，他們都是被競(jìng)品拿捏得死死的一些品牌，在培養(yǎng)品牌忠實(shí)度之前，他們需要先“拉新”關(guān)注度 —— 要先拉新，才能留存，才能以老帶新。

而想不明白的就是也做了“喊麥廣告”的知乎：

他們的TA就是那群最?lèi)?ài)挑剔的B-King，用戶(hù)增長(zhǎng)無(wú)力想擴(kuò)大TA圈，拉新另外一批“求知”的人群，卻把品牌的立身之本 —— 品牌格調(diào)給丟了，大量流失原本的老用戶(hù)。論壇玩的就是圈子文化。

其實(shí)以知乎的體量，沒(méi)有必要用“喊麥廣告”在另外一個(gè)圈層里做曝光，就像手機(jī)業(yè)的華為、空調(diào)業(yè)的格力、游戲業(yè)的網(wǎng)易、什么業(yè)都有的騰訊，他們已經(jīng)過(guò)了做曝光的時(shí)候了，而是致力于做“口碑”。